Yamada Takayuki News - 山田孝之

Monday, September 19, 2005

電車男掀起消費者自製產品風

撰文‧攝影—張漢宜
2005年9月 e天下雜誌

因眾網友熱烈打氣參與,最後幫癡情「電車男」求愛成功,這個日本真人真事在被出書、改編成漫畫、拍成電視電影後,感動成千上萬的讀者觀眾。這股正席捲台灣的「電車男旋風」,反映出的產品最新銷售金律為何?

最近你一定常在各大媒體上看到這麼一對奇特的組合:戴深度近視眼鏡、穿打摺卡其褲與墨綠色外套、襯衫一半拉在外面、足蹬球鞋的呆頭男,旁邊卻站著一位長髮及肩、裝扮高雅、嫣然淺笑的粉領族。

這是今年8月下旬在台灣上映的日片「電車男」的招牌劇照。它的原生內容,來自日本最大的留言板社群網站「2ch」(www.2ch.net);這位 原本默默無名的「電車男」,在網路上「求愛大作戰」的故事,竟然引爆書籍、電影、日劇、漫畫、舞台劇,總共高達60億日圓(約合新台幣17.5億元)的龐 大商機,成為將「消費者原生內容」(Consumer-Generated Content)商業模式發揮到極致的經典案例。

「電車男」是日本當前最紅的網路話題,原點來自一位22歲的「御宅族」(Otaku)。這個族群每天沈浸於電腦與漫畫、拙於言辭又內向、往往交不到異性朋友,每天出沒的地點不是家裡就是秋葉原(東京知名3C商圈,猶如台北的光華商場)。

「電車男」就是這樣的一位御宅族。有一天在地鐵車廂內,他鼓起勇氣搭救一位被醉漢騷擾的粉領族,之後就對貌似女星中谷美紀的她念念不忘。兩天後,這位女性寄給他高級的Hermes名牌對杯作為謝禮,他從此在心裡稱呼她為「愛瑪仕小姐」。

為了回禮,他想約「愛瑪仕小姐」吃飯,但從來沒交過女友的他卻不知如何是好。於是,去年3月,他以「電車男」為化名,登上日本最大的留言板社群網站「2ch」(www.2ch.net),在單身漢聚集的板上,向同樣沒有女人緣的御宅族網友求救。

熱心的網友們把「讓電車男成功追上愛瑪仕小姐」當作共同目標,有人建議他應該改變邋遢的造型、有人指點見面時應該如何措詞的技巧。此外,女性網友也加入智囊團的行列,其中包括剛被男友拋棄的護士小姐以女性觀點提出建議,還有閒得發慌的家庭主婦也來淌渾水。
在網友們集思廣益之下,電車男終於一步一步邁向夢想中的愛情。

出版社、電影、電視搶搭電車男

首先注意到這股電車男熱潮的,是平面媒體;第一個開拓電車男商機的,則是出版社。電車男的留言板在2ch網站成為熱門話題之後,媒體嗅到新聞味,《Area 週刊》等雜誌開始報導這個網路事件。2004年10月,新潮社將電車男相關留言集結出版,書名就叫《電車男》,創下3天狂賣12萬本紀錄,兩個月即銷售突破50萬本,成為日本Amazon網站暢銷書第一名。

電車男的話題性與跨媒體商機,從此全面引爆。今年上半年轟動台灣與日本的日劇「白色巨塔」導演村上正典,就敏銳地嗅到《電車男》書中的戲劇性與話題 性。自從「在世界的中心呼喊愛情」、「現在很想見你」等多部片子大賣,日本「純愛電影」蔚為風潮;村上正典看準《電車男》故事中的特質,正符合目前當紅的 純愛電影熱潮,因而決定在一個月之內搶拍成電影。他找來以「在世界的中心呼喊愛情」成為當紅偶像的山田孝之飾演電車男,女主角則依照電車男所說「愛瑪仕小 姐長得很像中谷美紀」,而真的邀請中谷美紀演出。

「電車男」電影今年6月在日本上映,10天內就吸引百萬觀影人次,拿下票房冠軍。電影熱潮同時帶動原著第二波熱賣,《電車男》因而一舉突破百萬冊銷售量。

電影版「電車男」雖然票房亮麗,但卻遭到觀眾與網友批評:男主角山田孝之長得太俊美,不符合電車男那種「御宅族」的土氣與憨傻特質。

富士電視台一來想搶搭「電車男」熱潮,二來也注意到觀眾對電影選角的不滿,於是火速決定由其貌不揚的搞笑演員伊藤淳史、搭配首次參與戲劇演出的知名 廣告模特兒伊東美崎,在年7月推出日劇版「電車男」。由於男女主角的外型差距拉得更大,不僅更符合原著中「呆頭御宅族vs.美麗粉領族」的精神,也炒熱話 題,帶動這部日劇首播寫下18.3%的高收視率。

漫畫方面,則破天荒由4位漫畫家以不同風格繪製4種版本的《電車男》漫畫,總銷售亦突破百萬冊。另外,還有舞台劇、朗讀劇(聲音演員在舞台上一字排開,在觀眾面前朗讀劇本,堪稱「現場版」的廣播劇)等版本的「電車男」。其中,朗讀劇還可在網路上、或用手機下載收聽。

網友共同創作,版權歸誰?

有人將《電車男》比喻為日本的《第一次的親密接觸》。《第一次的親密接觸》描述一位台灣「御宅族」與罹患紅斑性狼瘡的美麗女網友「輕舞飛揚」之間的 純愛生死戀,是1998年台灣第一部從網路轟動到出書的網路小說,繁體版與簡體版同時在中國大陸與台灣熱賣,甚至改編成漫畫與電影,讓原著作者「痞子蔡」 成為網路作家代言人。

儘管作品內容與跨媒體改編的脈絡相近,但《第一次的親密接觸》與《電車男》最大的根本差異在於:前者是由痞子蔡個人獨力寫成的網路小說,後者則是眾多網友留言而成的共同創作。

《第一次的親密接觸》靠的是完整閱讀作品之後的讀者口碑,《電車男》則並非個人作品,而是集結眾多網友在網路上的留言拼湊而成,並非傳統上具有完整 情節架構的敘事小說。因此,每位留言的網友都成為作者之一,每一則留言內容都可能決定這個故事走向不同的方向,從中產生「參與感」與「一體感」,讓網友高 度關注「電車男」的發展以及後來改編的作品。因此,不僅作品內容早就由網友共同寫好,改編產品也不需砸太多行銷費用,網友口語傳播產生的「病毒式行銷」威 力,就已經大得驚人。

「電車男」既是由許多網友共同創作,著作版權該如何處理?根據最先出版《電車男》的新潮社表示,書中作者取名「中野獨人」,就是代表在2ch網站上 為電車男留言的眾多網友。洽談版權時,在網路匿名共享資源的前提下,新潮社跟2ch網站以及眾多留言網友協商之後,決定將《電車男》版權費用捐給日本紅十 字會。

產品內容發球權,回歸顧客

「電車男」不只是一個流行話題,更創造一種文化現象。從電車男的例子,可以看到從網路留言到締造上億日圓收益的過程,而這也正是「以消費者原生內容創造商機」的最佳體現。如今,有愈來愈多企業加入這個行列,形成一種全新的商業模式。

「消費者原生內容」將決定產品內容的發球權,從企業手中交還給顧客。作為新時代的消費者,你不必再侷限於市面上現有的產品、從中挑選一個「看起來比 較好的」來購買。如今,消費者已成為生產鏈的一環,打造自己真正想要的產品,企業也可因而以更少的成本獲得更龐大的利益,創造雙贏。